دانلود مقاله تاثیر نشان های تجاری بر عملكرد سازمان

تاثیر نشان های تجاری بر عملكرد سازمان

تاثیر نشان تجاری بر عملكرد سازمان

مقدمه

«طراحی، اشیا را از حالت كنونی خود به حالت بهتری تغییر می دهد». نشان تجاری دارایی ناملموس مهمی است كه بسیار بر عملكرد تجاری سازمان تاثیرگذار است. بدون شك مشتریان میتوانند رابطه ای عمیق و معناداری با یك نشان تجاری داشته باشند كه منجر به خرید بیشتر این نشان تجاری و كمتر شدن حساسیت مشتریان به قیمت آن و همچنین كاهش هزینه های بازاریابی خواهد شد. اینكه مشتریان نشان تجاری را معمولی و غیر قابل تشخیص می دانند حقیقت تلخی در تجارت محسوب می شود.

نشان تجاری معمولا به عنوان وسیله ای برای حل مشكلات عدم تشخیص مشتری هاست. به عنوان یك عامل دیداری مهم برای نشان تجاری، نشان تجاری، تشخیص نشان تجاری و تفاوت آن با دیگر رقبا را تسهیل میكنند. در طول تاریخ نشان ها نشان شناسایی (مثلا در چین قدیم امپراطور ها ازنماد اژدها برای نشان قدرت امپراطوری استفاده میكردند) گروه ها و جنبش ها (مثل علامت صلیب در بالای ساختمان كلیسا و صلیب شكسته بر برخی معابد بودایی ها) بودند اما نشان ها تنها یك وسیله برای شناسای و تمیز دادن نیستند. صلیب مسیحیان نماد قربانی و پیروزی زندگی برمرگ است. درحالی كه دربوداییسم علامت صلیب شكسته نشان از فرخندگی و خوش شانسی است. در نتیجه نشان ها میتوانند متضمن معانی و اطلاعاتی درباره ی نشان تجاری ای باشند كه برای آن بوجود آمده اند.

در واقع تحقیقات پیشین درباره نشان تجاری اشاره میكند كه نشان ها به عنوان نمود دیداری از یك تصویركلی یك نشان تجاری و معنای آن است در نتیجه نشان ها میتوانند باعث شهرت نشان تجاری شوند و نگرش مشتری ها، مقصود آنها از خرید و وفاداری آنها به نشان تجاری را شكل دهد. اما هیچ تحقیق دردسترسی ماهیت خاص این روابط را بررسی نكرده. این مقاله براساس بررسی اثر نشان نشان تجاری بر تعهد مشتری و عملكرد سازمان و میزان تحقیق های موجود به سه روش مهم ارائه میشود.

اول اینكه، این مقاله سازوكاری را كه ازطریق آن نشان ها –همان نمود های خلاصه واری از نشان تجاری- تعهد مشتری و عملكرد سازمان را بالاتر و فراتر از فواید شناسایی نشان تجاری كه در اثار گذشته اشاره شده را بررسی میكند.

دوم اینكه، ازانجاكه هیچكدام ازآثار قبلی به این موضوع نپرداخته اند كه زمانی كه نشان ها دربه كارگیری مشتری ها موثر تر اند فراتر از بالا بردن شناسایی نشان تجاری، این تحقیق تاثیر نوع نشان تجاری در ارائه ی منافعی به مشتریان بررسی میكند. به خصوص نشان تجاری ها میتوانند تنها نام نشان تجاری را نشان دهند. یا تركیبی ازیك نماد دیداری منحصربفرد باشد. (مثل ford , intel, Samsung,IBM)

(مثلا كمان طلایی مكدونالد، یا سه ستاره مرسدس بنز) دراین مورد آخر نماد ها به عنوان نشان واقعی نشان تجاری عمل میكنند اینگونه كه نام های نشان تجاری به نظر مكمل هایی در كنار نماد ها هستند یا میتوانند نباشند و به جای آن نشان دیداری آنها باشد. (مثل اپل و تارگت) این تحقیق ارزیابی میكند كه ایا نام های دیداری نشان ها به تنهایی و یا همراه نماد هایی جداگانه، اثر متمایزی بر تعهد مشتری دارد كه خودفراتراز شناسایی نشان تجاری است.

سوم اینكه نشان های تجاری اكثرا با توضیحات اضافی در كنار آنها همرا اند توضیحاتی كه بسط داده میشود به تولیدات دیگر. در این مطالعه این سوال را بررسی میكنیم كه چگونه وجود اینكه توضیحات تاثیر مثبتی بر نشان تجاری دارد. به طور خلاصه هدف كلی این تحقیق شناسایی این است كه چگونه نشان تجاری به تعهد نشان تجاری مشتریان و عملكرد سازمان مربوط میشود و ه زمانی اینگونه تاثیرات بیشتر است؟

یك اخطار مهم در این تحقیق وجود دارد. به طور ویژه این تحقیق اثرات نشان تجاری را درنظر نمیگیرد كه خود مستقل از تلاش های بازاریابی نشان تجاری است. و نه اینكه قصد این است كه ارتباط نشان های مرتبط با عناصر دیگر استراتژی بازاریابی را مورد آزمایش قرار میدهد. (مثل كیفیت كالا، قدرت توزیع، قیمت گذاری) در عوض این تحقیق بر مبنای این فرض است كه فعالیت های بازاریابی یك سازمان در درك مشتریان از نشان تجاری بازتاب میشود.

بخش های زیر هدف و سابقه ی مفهومی این مطالعه را مورد بررسی قرار میدهد و یكسری فرضیات را مطرح میكند. پس از آن ارائه ی متود تحقیقاتی و نتایج است. درنهایت یك بحث درباره ی مفاهیم یافته شده برای فعالیت های مدیریتی و تحقیقات اینده درپی اینها آمده است.

فهرست مطالب

چکیده
مقدمه
پیش زمینه ی مفهومی و فرضیاتی : آرم تجاری و تعهد مشتری و عملکرد شرکت
آرم تجاری و و مزایای شباهتی /توضیحی مشتریان
آرم تجاری و منافع عملکردی یک نشان تجاری
آرم تجاری درگرایشات زیبایی شناسانه
آرم تجاری ازطریق توضیح هویتی مزایای عملکردی و زیبایی شناسانه دربرابر تشخیص نشان تجاری بر تعهد مشتری تاثیر گذار است
نماد های دیداری در آرم تجاری دربرابر نام های تجاری
تعهد مشتریان و عملکرد شرکت
گسترش نشان تجاری و تاثیر آرم تجاری
مطالعه پایلوت (آزمایشی)
بررسی اصلی
سنجش و اندازه گیری
تحلیل و نتایج